Eu enxergo a venda como uma ciência. Para vender bem é preciso seguir um método, definir processos, analisar métricas, implementar melhorias.
Eu olho com muita seriedade para esses pontos em todas as consultorias e o meu objetivo é passar essa mentalidade para o gestor da empresa, para que ele consiga fazer sua equipe vender mais e gastar menos, ganhando muita produtividade na relação.
A prospecção faz parte do processo de vendas e é importantíssima para o sucesso das vendas. Os mais jovens, que entraram há pouco tempo nesse mercado, estão acostumados a lidar com leads e têm um novo olhar sobre essa questão. Mas até algum tempo atrás não existiam vendas sem prospecção ativa.
O mercado evoluiu, assim como o marketing, e hoje você vê divisões que falam de inbound ou outbound, como se essas duas coisas fossem excludentes. Na verdade elas não são — o ideal é trabalhar com estratégias integradas.
Como consultora, me vejo no dia a dia dentro de grandes empresas e observo cinco grandes desafios na implementação do canal de geração de demanda por prospecção ativa. Neste artigo, vou trazer o meu ponto de vista sobre o tema e mostrar quais são esses desafios. Continue lendo!
- Estratégia de prospecção
Existem empresas que enxergam a prospecção como algo que deve ser feito pela equipe de vendas como atividade extra, quando não existe demanda de atendimento ao cliente — quem não está atendendo pode usar o tempo que sobra para prospectar.
Esse pensamento é totalmente errôneo, porque a prospecção eficiente exige uma definição de estratégia e uma estrutura completa, necessitando de tempo na rotina.
Por isso, se você quer ter uma área comercial que realmente realize vendas, antes de mais nada é necessário pensar em uma estratégia para cada etapa do funil, principalmente a de prospecção.
Para definir uma estratégia, é preciso considerar os seguintes pontos:
- O que a empresa espera do canal de prospecção?
- O que a empresa espera de resultados da equipe de marketing?
- Quais são as expectativas sobre os contratos que vêm por meio da prospecção?
- Quem vai estar focado em prospectar?
- Quanto do resultado anual de vendas deve vir dessa frente?
É importante entender ainda que cada empresa vai desenvolver sua estratégia com base em suas particularidades, como quantidade de clientes que pode atender, o custo de aquisição de canais, objetivos etc.
Eu considero a definição dessa estratégia um dos grandes desafios da prospecção. Afinal, não existe um modelo considerado correto, já que tudo depende das características e dos objetivos de cada empresa. Mas uma coisa é certa: com uma estratégia bem definida, é possível economizar recursos, otimizar processos e, assim, trazer mais eficiência para a área de vendas.
- Estrutura da equipe
A estruturação dos processos de prospecção também é um desafio, apesar de estar atrelada à estratégia. Geralmente, quando se define a estratégia, é necessário montar também a estrutura. Aqui, você deve se fazer as seguintes perguntas:
- Quando vale abordar determinado prospect?
- Para que tipo de ticket vale a pena apostar na prospecção?
- Qual será o custo da operação?
Monte a equipe
Uma estrutura de prospecção que efetivamente gere resultados precisa de um time mínimo de pessoas especializadas. Um dos passos para montar essa equipe é analisar a sua persona. Você vai prospectar analistas, gestores em nível médio ou fazer uma prospecção top down?
A depender da resposta, o time terá diferentes configurações. Para prospecções top down, por exemplo, é preciso ter um executivo de vendas que vai entrar em contato com CEOs, donos de empresa e presidentes; deve ser uma pessoa de excelente nível cultural, com experiência e competência técnica naquilo que está falando, afinal esse não é um trabalho mecânico.
Analise custos
Se você acha que o seu executivo de vendas é muito caro para fazer prospecção, preste bastante atenção a este tópico. Antes de fazer esse tipo de afirmação, faça cálculos. A variável que interfere aqui é quanto você vai ganhar para essa prospecção em margem.
Ou seja, qual é o custo de aquisição do cliente (CAC)? A prospecção custa para um executivo 50% do tempo dele. Se ele ganha R$ 12 mil por mês, o custo da prospecção seria R$ 6 mil (ou os mesmos R$ 12 mil, caso ele tenha a carteira assinada).
Vale a pena pagar R$ 12 mil para uma pessoa fazer prospecção? Depende! Se ele fizer uma venda de R$ 500 mil, vale. Mas para vendas de ticket baixo, não. Por isso, o primeiro passo é analisar essa relação custo-benefício que envolve ticket, CAC e a natureza da empresa.
Não terceirize
Eu sou completamente contra a terceirização da equipe de vendas, pois isso faz com que você perca a sensibilidade em relação ao mercado. Venda é core para qualquer tipo de negócio.
Se você tem uma empresa pequena, escolha uma pessoa para fazer a prospecção. Se tem um pouco mais de estrutura, eu já indico criar uma área para isso. Faz parte do trabalho construir listas, fazer as cadências, enviar e-mails — é importante que a pessoa responsável por essas ações conheça bem a empresa e viva o seu dia a dia.
- O processo de prospecção
O próximo passo para uma prospecção que traga resultados é a definição de personas — no plural mesmo, porque, geralmente, as empresas têm mais de uma persona definida. É necessário definir estratégias diferentes para cada persona, e só conhecendo suas dores e se antecipando a objeções é possível criar pitches que tragam resultados.
Ferramentas
Com as personas definidas, é hora de colocar a mão na massa. Nessa hora, contar com ferramentas é uma alternativa muito interessante. Aqui na DNA, nós usamos muitas que nos ajudam a ser mais eficientes — elas, por exemplo, geram e enriquecem listas com dados de sites e plugins.
Tem gente que acha que implementar ferramentas é um custo que não vale a pena, mas elas podem economizar horas e até dias inteiros de trabalho da equipe. Às vezes, elas até permitem que você tenha um time mais enxuto, o que, sem dúvidas, é significativo financeiramente.
Fluxos de cadência
Na hora de montar o fluxo ideal, como eu já falei, você vai considerar as personas, o ticket e a natureza da empresa. Eu gosto de começar com um social point no LinkedIn, depois mandar um e-mail e, então, ligar. Mas esse não vai ser o fluxo ideal para todos os casos. Não existe uma receita de bolo.
É claro que existem templates que podem ser seguidos, mas eles devem ser usados como referência. Todo negócio precisa de customização e processos planejados. Se tudo pudesse ser automatizado, eu não estaria aqui defendendo que você tenha uma equipe especializada em prospecção — bastava uma ferramenta, não é mesmo?
- Execução do plano de ação
Depois de definidos os processos, é hora de começar a executar. Uma coisa muito importante neste ponto é que a empresa comece com uma fase de testes. Assim é possível ver o que está funcionando bem e o que precisa de melhorias.
Para isso, é preciso ter capacitação, engajamento e persistência da equipe. Muita gente desiste da prospecção ativa porque ela não gera resultados nos primeiros contatos ou porque os primeiros pitches são muito quadrados. Você deve fazer ajustes até chegar ao modelo ideal!
Com isso, às vezes alguém sai de uma taxa de conversão de 5% para 8% — pode parecer pouco, mas isso dá muito mais negócios no fim do mês.
O trabalho é analítico e exige alguém de fora olhando a situação. Quando começar a disparar e-mails, por exemplo, faça testes AB, estude tamanhos de parágrafos, de textos e até modelos de assinatura. Quem assina um e-mail para um analista não pode ser a mesma pessoa que assina uma mensagem para um CEO.
- Aplicação de melhorias
Como em tudo o que se faz em uma empresa, o processo de prospecção ativa precisa passar por melhorias periodicamente. Essas melhorias são baseadas nos erros e nos acertos e, neste ponto, voltamos a falar sobre a fase de testes. É dela que sairão os principais aprendizados.
Às vezes é necessário rever alguns e-mails, trocar a ordem dos passos, deixar o pitch de uma ligação mais interessante, entre outras coisas. Esse trabalho de gestão e melhoria é fundamental para os ganhos de produtividade na prospecção.
É importante ainda que essa observação seja feita por alguém especializado. Pode ser um gestor, um sale ops ou até alguém externo à equipe — o que não pode acontecer é a empresa deixar de analisar esses resultados com o objetivo de implementar melhorias.
Por fim, quero chamar atenção para a necessidade de integração entre a prospecção ativa, chamada de outbound, com o inbound marketing. Hoje em dia, os custos de inbound estão subindo. A gente observa essa tendência no exterior, e esse é o nosso futuro.
Para driblar esse obstáculo, uma alternativa inteligente é a abordagem casada com o outbound. Quem faz inbound gera muitos leads, mas eles não descem no funil só com a nutrição. O trabalho de outbound é trazer essa questão para ser trabalhada junto com o marketing. A abordagem ativa dos leads pode trazer bons resultados.
No início desse processo, você pode observar resultados pequenos, ainda tímidos. Mas a minha dica é que você insista, se dedique, invista e aplique melhorias. A mídia vai ficar cada vez mais cara e a prospecção ativa, apesar de todos esses desafios. E, quando feita com inteligência, pode ajudar a sua empresa a ter excelentes resultados.
Fonte: dnadevendas
